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AE-IC 2012 Tarragona
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Abstracts i comunicacions
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Estructura y políticas de la comunicación
Estructuras: Sectores
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18/01/2012 | 17:00 - 19:00 | Aula 305
Modera: Juan Pablo Artero
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Benavides Delgado, Juan; Alameda García,David; Fernández Blanco,Elena

Diagnóstico del sector publicitario español

Antecedentes: La actividad publicitaria es mucho más que un oficio, no porque haya dejado de desarrollar sus técnicas de marketing en favor del desarrollo comercial de las marcas, sino porque su influencia, y sobre todo sus modos de hacer y de decir las cosas, han contribuido de modo decisivo a formalizar lo que hoy es nuestra vida cotidiana, la vida diaria de las personas en sociedad, haciendo que la realidad política, económica y social se comprenda en muchos momentos a través de la que hemos definido como racionalidad publicitaria. Todo ello convierte a la publicidad en algo más que una herramienta, en un producto cultural de la llamada sociedad del conocimiento.
Objeto: La presente investigación procura establecer un diagnóstico del sector publicitario bajo el enfoque específico de lo que la industria significa de cara al desarrollo productivo y competitivo de la sociedad española y su comprensión global dentro de lo que supone en la actualidad el desarrollo de las industrias culturales. Porque, en efecto, este diagnóstico no persigue establecer un conjunto de cifras más o menos objetivadas, sino ofrecer en lo posible el latido de la industria publicitaria en todas sus vertientes, atendiendo realmente a los que de hecho son sus principales grupos de interés y referencia (asociaciones, organizaciones, agencias, anunciantes, instituciones, patrones culturales, públicos…) y la influencia real que todo ello tiene en el desarrollo de la cultura española. Para ello, nuestro planteamiento es muy global y afecta a todos los sectores donde la publicidad tiene presencia y también a aquellos otros donde su influencia es real aunque no siempre se tiene en cuenta.
Metodología: El estudio pretende ofrecer un panorama suficientemente explicativo de lo que significa la publicidad como industria cultural, atendiendo a las exigencias metodológicas necesarias en la estructuración de los datos. Para ello, se utiliza como principal metodología de trabajo el tratamiento de fuentes secundarias y bibliográficas permiten establecer tres niveles de análisis:
El referido a la publicidad en tanto que cultura mediática (racionalidad publicitaria).
El referido a la aportación económica de la actividad publicitaria propiamente dicha en la actividad industrial y financiera de España.
El referido al uso que se hace de la publicidad como herramienta de comunicación por parte de empresas y organizaciones (instrumento de comunicación).
Resultados: La publicidad como industria cultural va mas allá de las tradicionales industrias culturales, contribuyendo al desarrollo de las estrategias y posicionamientos de contenidos de aquéllas.
La publicidad se define bajo nuevos planteamientos que no se enmarcan en los modelos tradicionales de los medios y la teoría general de la comunicación
El paralelismo que se observa entre la tasa de variación del PIB y la inversión publicitaria expresa inequívocamente la relación que se establece entre ambos parámetros económicos.
Se observa una clara incidencia de la inversión publicitaria en I + D (no sólo propia, sino derivada de industrias conexas como el audiovisual, generación de contenidos, Internet…)
Existen en España más de 30.100 empresas dedicadas de modo exclusivo a la publicidad
Frente a la concentración empresarial en grupos multinacionales publicitarios, existe un gran volumen de pymes dedicadas a la actividad publicitaria.

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Segovia Alonso, Ana I.; Almiron Roig,Nuria

El proceso de transformación del grupo Prisa: de la gestión periodística a la gestión financiera

Antecedentes: Hamelink (1983: 42-43) estableció cuatro grandes etapas en el desarrollo histórico de los medios de comunicación de masas. Más recientemente, el papel estructural de la financiarización en el sector comunicativo ha dado lugar a nuevas investigaciones teóricas en torno a las fases de ésta dentro de las corporaciones, con el propósito de medir el peso de la economía financiera dentro de la industria cultural (Pradié, 2005; Bouquillon, 2008). De hecho, Almiron (2010), sugiere el desembarco en una quinta etapa como consecuencia de estas transformaciones.
Una de las consecuencias directas de esas transformaciones es la subordinación de la estrategia corporativa a fines de rentabilidad económica a corto plazo, como han planteado distintos análisis desde la perspectiva más clásica del estudio de la gestión económica de las empresas informativas (McManus, 1994; Underwood, 1993; Cranberg, Bezanson & Soloski, 2001; Doyle, 2002; Soloski, 2005; Maguire, 2005).
Otro de los elementos básicos de estudio dentro de la gestión (y del creciente proceso de financiarización) es la composición de los consejos de administración de las corporaciones. En este sentido uno de los referentes ha sido el análisis de las interconexiones de esos consejos con el resto del mundo corporativo, pero muy en especial con el sector financiero y bancario. Desde el estudio clásico de Sweezy (1939) sobre los directorios interconectados, otros se han acercado a su análisis en diferentes décadas, algunos centrándose en el estudio de las empresas informativas (Dooley, 1969; Mariolis, 1972; Dreinberg & Weinberg, 1976; Fligstein & Brantley, 1992; Norich, 1980; An, S. & Jin, 2004 y 2005; Soloski, 2005), para terminar demostrando la innegable influencia de este sector sobre el informativo.
Objeto: El objeto de análisis de esta propuesta es la composición del Consejo de Administración del grupo PRISA, como uno de los elementos representativos para calibrar la creciente importancia del sector financiero en el que es el principal grupo de comunicación español y referente en el mercado mediático español. Sus variaciones a través de sus momentos históricos clave nos pueden servir como paradigma para observar el proceso de financiarización en el que se encuentra inmerso el grupo.
Metodología: Mediante el análisis comparativo de la composición del Consejo de Administración de PRISA en distintos momentos (tras su creación en 1972; cuando Polanco toma el control; después de su salida a bolsa; tras la entrada de Liberty Acquisitions Holding en su accionariado), se pretende demostrar la penetración del capital financiero y su cooptación de las estrategias de crecimiento y gestión del grupo.
Resultados: Se busca dejar constancia de la evolución sufrida por Prisa y su marcha irrevocable hacia la financiarización, a través del análisis de la composición de diferentes consejos de administración y sus interconexiones con el sector financiero y el capital financiero en general.
La finalidad es plantear las consecuencias negativas que esto conlleva para el cumplimiento de los fines sociales y periodísticos del grupo Prisa, así como sus vínculos con la industria y el mundo político y económico, y en definitiva las ataduras que pueden lastrar su independencia.

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  III Congrés Internacional de l'Associació Espanyola d'Investigació de la Comunicació
AE-IC 2012 Tarragona "Comunicació i risc"
info@aeic2012tarragona.org
ISBN 978-84-615-5678-6
 
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